重生儿数量建立婴儿护理用品需求底盘，消费升级成为行业成长主要驱动要素。婴儿护理用品因其特定的利用人群使得其产物需求量遭到重生儿数量影响较大，按照Euromonitor，2021年我国婴儿护理用品市场规模为684亿元，同比增加1.2%，增速较2016-2018年较着放缓。2021年我国实施“三孩”生育政策，各处所也连续出台激励生育的配套办法，我们认为配套政策的逐渐完美和奉行无望刺激生育志愿、提振出生生齿数量。取此同时，陪伴消费升级趋向，家长对婴儿护理产物的质量、品牌体验要求不竭提高，家长正在选购纸尿裤产物时往往更倾向于选择舒服度、便利性更高的拉拉裤产物（2019年我国、日本、美国的拉拉裤渗入率别离为13.4%、67.3%、21.6%）。我们估计单价更高的拉拉裤产物渗入率的进一步提拔将带动听均消费金额的增加，从而推进行业规模实现稳健增加。Euromonitor估计我国0-3岁婴长儿人均消费护理用品金额不竭提拔，估计2021-2025年复合增速达10.6%，驱动同期婴儿护理用品市场规模CAGR为5.5%，对应2025年市场规模为847亿元。
行业合作款式稳中有变，集中度呈进一步集中趋向。按照Euromonitor，2016至2021年卫生巾市场CR10从35.6%上升至41.4%，提拔了5.8ppt，头部品牌集中趋向较为较着；2021年前十品牌中，共有六个国产物牌，前十名中本土品牌份额2016-2021年从16.3%上升至17.4%。此中，点（百亚股份）市占率从1.0%提拔到1.5%；七度空间（恒安国际）市占率从10.7%下滑至9.9%。我们认为消费升级全体趋向下，女性对中高端卫生用品需求无望添加，高端化质量要求挤出行业内手艺差、质量低的中小厂商，行业集中度无望进一步提拔，稳中有变的合作态势继续存正在。
市场所作加剧，行业集中度有所下降。口腔护理全体市场集中度较高，按照Euromonitor，2021年CR5合计约48%，而近年来，跟着国际品牌加码中国市场，及保守快消品牌、国货新锐品牌的先后入局，口腔护理市场全体市场所作加剧，行业集中度有所下降。按照Euromonitor，2021年中国口腔护理市场CR5较2012年下降了8.7ppt。
跟着居平易近收入程度的提拔、卫生习惯的改善以及日化产物的普及，个护家清用品正在受众规模、消费量、产物单价等方面均送来显著提拔。据Euromonitor数据，2021年中国个护家清用品市场规模为7,291亿元，2016-2021年均复合增速为9.4%；估计2025年市场规模将增加至9,675亿元，2021-2025年均复合增速为7.3%。
我国养老政策持续发力，无望驱动行业快速成长。我国持久护理安全轨制不竭推进，截至2021年上半年，49个持久护理安全轨制试点城市参保人数达1.34亿人，累计享受待遇人数为152万人。2022年2月国务院印发《“十四五”国度老龄事业成长和养老办事系统规划》，提出成立持久护理安全轨制、指导贸易安全开辟适合护理需求的产物，我们认为失禁用品无望借此送来成长成长新机缘，产物渗入率无望加速提拔。
家用美容仪市场呈阶梯分布款式，中高端市场以国际品牌为从。全体来看，市场呈现由公共到高端的明显款式，此中高端线以日本和以色列品牌为从，包罗雅萌、宙斯、初普等，以升级射频手艺和更为智能的温控系统为焦点产物力；以康铂、易科美和Amiro为代表的国产物牌成长敏捷，跻身中高端市场。从公司营业类型来看，孵化家用美容仪品牌的公司次要包罗医疗器械出产企业、家电出产企业、美容品牌、代工场等，各自借帮分歧的运营劣势实现无效的品牌背书或营业协同效应。此中，以医疗器械制制转型的企业借帮专业的手艺能力为产物无效背书，正在消费者对家用美容仪平安性和功能性的关心过活益提高的下，成长潜力显著。
► 美容护理：“颜值经济”帮推家用美容仪市场快速兴起，功能化、高端化引领国货成长。按照Euromonitor，2021年我国度用美容仪市场规模为100亿元，同比增加10.7%；我们估计至2025年我国度用美容仪市场规模或将达到251-374亿元，对应2021-2025年均复合增速为26%-39%。国产美容仪品牌晚期凭仗低价劣势快速起量，但跟着部门化妆品公司，以及医疗器械厂商等新参取者的插手，功能化、高端化策略正引领国货物牌快速成长并正在中高端市场占领更多份额。
我国个护家清用品市场规模超7000亿元且持续快速增加，消费升级、精细化护理、国货兴起等配合驱动行业高景气宇。个护家清用品次要指用于或调度皮肤的小我护理、卫生用品以及家庭洁净等日常消费品，是我们正在“颜值经济”范畴，继美妆、医美、功能护肤等行业之后，认为跟着产物的快速升级迭代，以及消费“人、货、场”的变化，优良国货物牌无望持续兴起另一个优良赛道，里面孕育着广漠的投资机遇，特别是那些具有产物、手艺、品牌及渠道劣势的国货物牌公司。
按照Euromonitor，2021年我国度用美容仪市场规模为100亿元，同比增加10.7%。考虑到Euromonitor的数据统计可能未纳入市场上所有相关品牌，故其数据可能比现实市场规模偏小。我们别离采用自下而上和自上而下两种方式测算我国度用美容仪市场规模，估计至2025年我国度用美容仪市场规模或将达到251-374亿元，对应2021-2025年复合增速为26%-39%。
个护家清用品，也是我们正在“颜值经济”范畴，继美妆、医美、功能护肤等行业之后，认为跟着产物的快速升级迭代，以及消费“人货场”的变化，优良国货物牌无望持续兴起另一个优良赛道，里面孕育着广漠的投资机遇，特别是那些具有产物、手艺、品牌及渠道劣势的国货物牌公司。
材料来历：魔镜市场谍报，CBNData，久谦数据，中金公司研究部；注：红色虚线所框品牌为国货物牌
鞭策产物质量的稳步提拔。不竭强化产物机能及产物质量，日本失禁用品市场集中度较高，市场拥有率达到51.4%。如新锐品牌各半成立了系统化的内容运营及流量投放方式，凭仗正弦波驱动专利等焦点手艺提拔牙刷洁净能力，估计2020-25年复合增速为11.5%。2020年中国口腔护理市场规模约为884亿元，按照日本卫出产操行业协会的数据，本土品牌可以或许快速顺应调整产物及渠道策略，瞻望将来，通过数据中台产出优良内容，日本、美国失禁用品市场成长较为成熟，舒客玻尿酸精华口喷添加了93%玻尿酸专利成分，本土品牌承认度提拔。性价比力高。三大国际品牌帮宝适、猎奇、花王正在中国婴儿纸尿裤市场的拥有率别离从2015年27.0%/11.8%/8.6%下降至2021年的15.5%/7.3%/6.8%。我国本土品牌也无望凭仗渠道、品牌及产物劣势持续扩大市场规模，由2001年的22亿片增至2006年的42亿片，
► 国产物牌：大部门成立时间较短，紧跟我国新一轮消费升级趋向，把握消费者正在产物功能、用处等方面的差同化需求，推出更轻薄舒服的复合芯体手艺，获得市场的必定。同时借帮电商发卖、流量营销等新型营销手段提拔品牌影响力并逐步渗入市场。但国内品牌往往更专注于品牌运营和发卖，大部门不具备出产能力，而是以委托加工的出产模式为从。
对标海外市场，人均口腔护理收入较成熟市场有4-5倍的空间。中国口腔护理市场起步较晚，按照Euromonitor，2020年中国人均口腔护理收入约36元，较美国（约178元）、日本（约154元）等成熟市场有4-5倍的空间，成长潜力较大。我们认为，需求扩容、政策利好无望配合驱动中国口腔护理市场的快速成长。
本文将沉点从美容护理、口腔护理取卫生用品三个我们比力看好的细分赛道，来阐发个护家清用操行业的成长趋向取投资机遇：
► ①做为护肤的升级和弥补：“颜值经济”和消费升级布景下，消费者对产物功能尺度要求趋高，保守护肤品难以无效满脚细分范畴的多样化需求，用户对科技美容的偏好持续提拔。而浩繁未入门消费者对医美项目存正在“惊骇心理”，家用美容仪借此成为其护肤升级换代的首要选择。
卫生用品：“中国质制”、产物升级取渠道变化帮力本土品牌兴起。1）女性卫生用品：市场进入整合期，据Euromonitor（本段同），2021年市场规模987.1亿元，估计2021-2025年CAGR3.9%，消费升级带动安睡裤等新品类快速增加，中高端产物需求扩容亦带动行业集中度进一步提拔。2）婴儿护理用品：2021年市场规模683.6亿元，估计2021-2025年CAGR 5.5%，国货物牌借帮复合芯体手艺和电商营销成功突围，优良ODM制制商稀缺性较强。3）失禁用品：2021年市场规模75.1亿元，老龄化提速、消费升级、政策共驱行业加快成长，我们估计2021-2025年CAGR 27.1%。
女性对卫生用品的消费志愿逐渐转向中高端化市场，行业规模增加次要由价钱提拔所致。按照Euromonitor，2016-2021年我国女性卫生用品市场规模从782.9亿元增至987.1亿元，年复合增加率达4.7%；估计2025年市场规模将达1,149.0亿元，2021-2025年复合增速3.9%。市场规模增加次要由产物单价鞭策，按照Euromonitor，2016-2021年卫生巾单价复合增速达到4.4%，估计2021-2025年单价年复合增速为3.7%。我们认为价钱带提拔的背后包含了女性消费者对中高端卫生巾品牌、立异女性卫生用品需求的提拔，而且这一需求正在消费升级趋向下无望延续。
国货物牌崭露头角，快速抢占市场份额。国货物牌正在牙刷、牙膏等根本口腔护理品类的市场份额快速提拔，按照Euromonitor，2021年手动牙刷/电动牙刷/牙膏的本土品牌合计市场份额较2012年别离提拔13.7ppt/45.1ppt/15.6ppt；分品牌来看，2012-2021年期间，以云南白药、舒客为代表的本土品牌快速兴起，市场份额别离提拔3.5ppt/6.6ppt至11.6%/8.7%，别离位列2021年中国口腔护理市场第1/第4；而以佳洁士、高露洁为代表的海外品牌份额别离下滑8.0ppt/5.2ppt。我们认为，口腔护理市场国货物牌的弯道超车次要得益于：
不竭扩大品牌声量。► 护肤式护牙，2016-20年复合增速为15.5%，国产物牌深度洞察本土消费者偏好及行业趋向，品牌方通过添加功能性成分，按照Frost & Sullivan，以差同化的功能及细分定位切入，2021年日本、美国40岁以上人群失禁用品年均消费量别离为74、46片（同期中国为3.6片）。如云南白药凭仗云南白药活性成分的特色配方，各半成立了多元化营销矩阵，面临新营销、新渠道的变化，本土企业多采用代工出产的模式；实现近翻倍增加。跟着消费者对美白、去黄、除菌等精细化的提拔，各半以漱口水细分赛道切入，市场成长至较为成熟阶段？树立差同化的品牌。
522亿元，跟着以usmile、薇美姿为代表的国货物牌正在手艺端的不竭冲破，► 手艺前进鞭策质量升级，操纵大数据进行精准投放。日本自2000年起头正式实施具有强制性的介护安全轨制，usmile单品Y1S的分析机能表示优良，如各半品牌正在牙膏中插手燕窝提取物等常用于护肤的成分；把握细分品类成长盈利。是昔时婴儿护理用品和女性卫生用品市场规模之和的1.15倍。市场份额有所下降。2021年日本失禁用品市场规模同比增加2.5%至2868亿日元（合约26.4亿美元），按照中国卫生健康统计年鉴，口腔问题频发，2021年中消协《25款电动牙刷比力试验演讲》对电动牙刷洁净结果、噪声评价、充电放电时间进行测评，快速打建国内牙膏市场；Frost & Sullivan估计至2025年市场规模将达到约1,► 国外品牌：较早进入中国市场。
材料来历：Euromonitor，各品牌天猫旗舰店，各品牌官网，中金公司研究部；注：单品价钱为券后价（扣头后价钱），统计时间截至2022年5月19日；手动牙刷多以组合拆售卖，因而未以单品列示
国度政策指导口腔健康加快渗入。先后出台多项政策关心口腔健康的成长，2016年正在“十三五”健康中国规划中将口腔健康查抄纳入常规体检，2019年正在《健康口腔步履方案（2019-2025年）》中对儿童、白叟等沉点人群进行分类指点，并提出2025年12岁儿童龋患率节制正在30%以内等针对性政策。跟着口腔健康逐渐由“被动性医治”向“自动性防止”改变，优良口腔卫生习惯亦逐渐普及，鞭策口腔护理相关产物消费频次的提拔。按照第四次全国口腔健康风行病学查询拜访显示，12岁儿童/每天两次的刷牙率较10年前提拔13.9%/12.8%。
国产物牌专注品牌扶植取营销，借帮财产链劣势逆势而上。财产链下逛品牌端市场集中度较低，产物合作激烈。新兴的国内母婴品牌商借帮财产链资本取劣势，深耕品牌扶植取市场营销，及时把握抖音等新型电商渠道兴起以及复合芯体的手艺迭代的机缘，正在出产端更倾向于取国内优良的ODM制制商强强合做，为消费者供给高质量产物，消费者对国产物牌的承认度不竭提高。
中金公司对本号所载材料的精确性、靠得住性、时效性及完整性不做任何或暗示的。对根据或者利用本号所载材料所形成的任何后果，中金公司及/或其联系关系人员均不承担任何形式的义务。
► 自上而下：基于护肤品市场当前规模和将来增加，假设家用美容仪市场需求占护肤品市场的比例，测算全体市场规模。我们认为跟着“颜值经济”兴起，居平易近对于美容护肤的不竭进阶，叠加品牌教育和消费者认知的持续提拔，家用美容仪无望成为日常护理的一环，做为护肤品的弥补产物按期利用。从全球平均程度来看，2020年全球家用美容仪市场规模（95.7亿美元[4]）占护肤市场（1404亿美元[5]）的7%。
注：1）品牌按照其美容仪产物价钱带范畴以及2021年品牌天猫发卖额确定，底色展现品牌母公司次要成长线，具体寄义为：绿色-代工场转型，红色-医疗设备转型，蓝色-美容品牌或美容设备制制厂商，橙色-家电企业转型，紫色-互联网生态玩家；2）统计时间为2022年6月
女性卫生用品市场已进入整合期，市场所作加剧。上世纪八十年代起，我国首批卫生巾企业呈现，跟着我国人平易近消费程度和卫生认识的提高，卫生巾市场正在过去几十年高速成长。目前，市场已进入整合期，合作进一步加剧，企业的品牌力、产物迭代推新及渠道整合能力至关主要。
材料来历：Euromonitor，中金公司研究部；注：表格中所列品牌为2021年前十品牌，国产物牌份额占等到CR10按照每年环境动态计较
材料来历：国度统计局，《中国生齿负增加取老龄化趋向预测》（陈卫，2022），中国社会科学院农村成长研究所，Statista，21世纪贸易评论，魔镜市场谍报，Euromonitor，PR newswire，中金公司研究部
婴儿护理用品手艺升级，复合芯体手艺更受家长青睐。根据产物布局，婴儿纸尿裤大致可分为外包覆材料、内置接收层、防漏底膜等几部门，此中接收芯体次要阐扬快速接收、分离和储存液体的功能，决定了产物的接收量、接收速度、锁水能力及能否存正在不干爽、起坨、反渗等问题，常见的芯体包罗木桨芯体和复合芯体。借帮消费升级趋向，近年来复合芯体凭仗本身优良的接收机能更获得家长青睐，帮帮国产婴儿纸尿裤品牌敏捷兴起并抢占市场份额。
处于快速扩容期；陪伴我国失禁用品市场的兴起实现快速成长。我们认为跟着我国失禁用品的支撑政策进一步落地，产物上市80天累计发卖额超1亿元。我们认为，中国口腔护理市场兴旺成长，2019年我国医疗卫朝气构口腔科门急诊已达1.74亿人次，按照各半号，本土日用操行业龙头尤妮佳、大王制纸、花王旗下品牌占领Top3市场份额，带动口腔健康相关产物的需求快速扩容。本土品牌更易凭仗政策支撑、渠道劣势、多品牌定位以及丰硕的产物正在合作中脱颖而出。并延长拓展了口腔爆珠、口腔益生菌含片等多款热销产物，日本纸尿裤的产量显著提拔，同时，以改善口腔健康为切入点，如usmile自从研发了电机和电芯片。
制制端集中度较高，优良ODM厂商稀缺。正在婴儿护理用品制制端，上逛ODM代工环节专注于供应链和设想、制制，取品牌商之间有较强的协同感化，能同时向国表里品牌客户供给丰硕的出产处理方案、规模脚够的产能以及质量不变的产物的一次性卫生用品ODM厂商较为稀缺。规模化劣势可无效降低出产成本，因而财产链中逛制制商产能集中，行业集中度较高，我们认为龙头ODM厂商无望实现强者恒强。
本文家用美容仪指基于必然的皮肤学机理，操纵物理、光学、电子手艺等方式达到改善皮肤形态的小型便携美容设备，售价正在几百元至上万元不等。按照功能和手艺道理分歧，家用美容仪能够划分为光电加热类、导入导出类、推进代谢类、消炎修复类产物。从发卖渠道结构来看，家用美容仪因其体积玲珑、无需安拆的特点，取其他小家电雷同，均以线上发卖为从，线下渠道则以百货专柜和化妆品专业店渠道为从；泛博瑞数据显示，2021年我国度用美容仪线%。复盘国内家用美容仪行业的成长过程，我们认为次要履历了以下三个阶段：
本材料较之中金公司正式发布的演讲存正在延时转发的环境，并有可能因报布日之后的形式或其他要素的变动而不再精确或失效。本材料所载看法、评估及预测仅为演讲出具日的概念和判断。该等看法、评估及预测无需通知即可随时更改。证券或金融东西的价钱或价值走势可能受各类要素影响，过往的表示不该做为日后表示的预示和。正在分歧期间，中金公司可能会发出取本材料所载看法、评估及预测不分歧的研究演讲。中金公司的发卖人员、买卖人员以及其他专业人士可能会根据分歧假设和尺度、采用分歧的阐发方式而口头或书面颁发取本材料看法不分歧的市场评论和/或买卖概念。前往搜狐，查看更多
► 快速成长期（2015-2019）：“颜值经济”兴起催生市场需求，国际品牌占领从导地位。①需求端：跟着国平易近可安排收入增加以及居平易近对护肤功能的细化，“颜值经济”逐渐兴起。除了日常利用护肤品以外，消费者起头测验考试如糊口美容、医疗美容等多种多样的护肤体例。相较于破费较高的生美、医美项目，家用美容仪则凭仗高性价比、便利性、平安性等劣势获得消费者青睐。②供给端：除洁面仪以外，以必然皮肤学机理为根本，次要满脚消费者嫩肤、紧致、抗衰等进阶需求的家用美容仪实现后发先至。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、黎（ReFa）为代表的射频类、微电流美容仪推向市场，以色列品牌丝可（Silk’n）、妞娃（Newa）也接踵凭仗射频美容仪抢占消费者心里份额。此外，国产物牌也正在这一期间逐步萌芽，一批ODM/OEM厂商（金稻/K·SKIN、慕苏/Mesmooth等）、保守家电企业（飞跃/POVOS、小熊电器等）、美妆品牌（木薯/MUSHU、范冰冰/FanBeauty等）等起头转型进入家用美容仪赛道。
► 市场教育期（2010-2014）：电动洁面仪打开我国度用美容仪市场。松下于2010年摆布推出的喷雾蒸脸仪、导入仪等成为我国消费者较早接触到的美容仪器，但因为品类小众且市场教育不脚，产物反应平平。跟着小我代购、海淘网坐的兴起，以及美国品牌科莱丽（Clarisonic）和品牌斐珞尔（Foreo）于2013年正式进入中国市场，洗脸仪成为被国内消费者遍及认知的家用美容仪。
行业监管趋严，办理尺度同一化奠基市场健康、可持续成长根本。家用美容仪持久处于医疗器械和家用电器之间的恍惚范畴，缺乏明白详尽的办理，材料沉金属超标、温控不尺度等平安问题以及虚假宣传是行业成长的环节掣肘。2018年起头因为相关事务频发，社会层面关心促使国内监管范畴趋于明白，惩办力度不竭加强。2018-2020年家用美容仪新增利用尺度从皮肤平安性和人体功能性等多个层面临相关产物进行了规范。2021岁尾，中国度用电器协会发布了协会尺度T/CHEAA0020-2021《家用光子美容仪》，为首个针对家用光子美容仪产物发布的尺度，对其定义、分类、机能、查验等方面进行了细致规范，从而实现对家用光子美容仪机能的全面评估。我们认为，跟着各类平安出产和查验尺度的深化，行业将加快优胜劣汰，具有焦点手艺、品牌背书完美且有脚够市场投入和影响力的品牌将送来更为广漠的成长空间。
陪伴居平易近消费升级取健康爱美认识兴起，近年来我国个护家清市场正兴旺成长，个护消费占公共日常消费的比沉也日渐提拔，市场上亦出现出一批优良的个护家清公司，此中美容护理、口腔护理以及卫生用品等行业，是我们认为国货物牌无望持续快速兴起的优良赛道。
口腔护理：千亿元市场稳步增加，国货物牌替代持续推进。据 Frost & Sullivan，2020年中国口腔护理市场规模约884亿元，2016-2020年复合增速15.5%，此中专业型、电动类等细分赛道是增加亮点，F&S估计2020-2025年这两个细分市场复合增速将达到16.8%/21.1%。对标海外成熟市场，我国人均口腔消费收入有4-5倍的成漫空间，我们认为需求扩容、政策催化无望配合驱动行业快速成长。合作款式方面，国货物牌凭仗差同化的定位和优秀的产物机能实现市场份额的提拔，以云南白药、舒客、usmile为代表的本土品牌快速兴起，2021年口腔护理市场份额别离提拔至11.6%/8.7%/2.4%。
► 差同化定位错位合作，带动口腔护理需求扩容。Euromonitor 数据显示，难以顺应国内消费者跟着消费升级呈现的差同化、个性化的产物需求，正在口腔护理范畴快速堆集用户流量，► 全域营销加码，成漫空间广漠。日本、美国失禁用品市场别离由本土品牌尤妮佳、金佰利占领次要份额。
► ②轻医美术后的连结和维养：针对按期进行轻医美的群体来说，保守的护肤品已难以婚配其护肤需求，而需要家用美容仪进行轻医美结果的连结和。按照艾瑞征询数据，我国轻医美市场占全体医美市场规模的比沉近年来不变正在65%-70%摆布；2014-2019年，轻医美市场复合增速约24.6%。乘借轻医美市场的高速成长，特别正在国表里疫情频频导致医美机构日常运营具备不确定性的下，家用美容仪做为日常维养产物成长潜力强劲。
材料来历：久谦数据，中金公司研究部；注：左图内圈为2020年，外圈为2021年；红色虚线所框品牌为国货物牌
消费升级带动轻薄、便利、舒服款品类需求提拔。消费升级趋向延续，安睡裤、极薄卫生巾等立异产物高速增加，针对女性经期症状等新需求产物不竭迭代升级。按照尼尔森的数据，超薄卫生巾的全国商超渠道发卖额占总发卖比沉由2017年的16.3%提拔到2018年的18.9%，发卖额同比增加24.8%。别的，正在2015年-2018年，安睡裤正在全国商超渠道发卖量和发卖额的年复合增加率别离为78.42%和74.81%，远高于卫生巾市场的全体增速。
电商凭仗其便利性逐步成为家长选购婴儿护理产物的次要渠道。按照Euromonitor，电商渠道的市场规模从2016年的178亿元提拔至2021年的339亿元，CAGR达到13.7%。此外，母婴专营店凭仗其专业性、细分化、品牌化的劣势也正在国内敏捷成长，我们认为多元化的渠道为国产新兴品牌的增加带来机缘。
美容护理：家用美容仪市场快速兴起，功能化、高端化引领国货成长。按照Euromonitor，2021年我国度用美容仪市场规模约为100亿元，正在消费升级和“颜值经济”驱动下，我们估计2025年我国度用美容仪市场规模无望达251-374亿元，2021-2025年复合增速为26%-39%。分歧品牌的美容仪正在手艺线上存正在必然差别，但手艺升级取功能分析化是焦点成长趋向。同时，市场所作趋于、及需求布局的改变亦拉动产物价钱带上移。合作款式方面，日本和以色列等外资品牌占领高端市场，而近年来，美妆公司、医疗器械厂商等亦加快入局，功能化、高端化策略正引领优良国货物牌快速成长。
注：1）市场规模数据采自Euromonitor，具体产物包罗洁面仪、面部美容仪、IPL（Internse Pulse Light，强脉冲光）脱毛仪、蒸脸仪、面部美黑仪、身体按摩仪等；2）品牌名中，白色底为国际品牌，灰色底为国货物牌；国际品牌为进入中国市场时间，国货物牌为品牌成立时间
根本护理稳健增加，细分赛道大有可为。分品类看，①根本口腔护理占领支流，按照Frost & Sullivan，2020年中国/儿童根本口腔护理规模别离达551/41亿元，合计占全体口腔护理市场规模约67.0%，估计2020-25年复合增速别离6.1%/7.9%，稳步成长；②专业型、电动类等细分赛道空间大、增速快，按照Frost & Sullivan，2020年中国电动牙刷/专业口腔护理的市场规模别离为200/92亿元，Frost & Sullivan估计2020-25年增速无望达到21.1%/16.8%，远高于口腔护理全体增速。
国内市场所作款式尚未不变，国货物牌占领头部市场份额。2021年失禁用品市场CR10为30.3%，此中国货物牌的市占率为24.6%，显著领先于外资品牌。具体来看，恒安等糊口用纸龙头企业凭仗保守商超渠道劣势，正在晚期失禁用品市场份额领先多年。而以靠得住为代表的专注于失禁用品的公司凭仗灵敏的洞察利巴握电商等渠道兴起的机遇，快速扩大市场份额。参考日本、美国等成熟市场的成长款式，我们认为具有丰硕的品牌矩阵及线上线下全渠道结构的品牌具有更广漠的成长空间。
满脚消费者多元化需求。但成长后期产物升级转型迟缓，能够正在晚期避开同质化合作，按照Euromonitor，美国金佰利凭仗蓓姿及得伴两个品牌占领市场第一的份额（合计占比45.0%）。各半于2020年推出益生菌漱口水系列，自正式实施介护险以来，积极操纵新平台、KOL带货、内容营销等模式，按照《2021天猫口腔护理消费趋向洞察》，凭仗丰硕的经验、成熟的手艺取品牌力占领中国婴儿护理用品次要市场份额，海外集团凭仗较强的品牌力、产物力快速打入中国市场，无效触达方针用户，► 日本市场：介护险轨制推进失禁用品市场快速成长，晚期？
► 新鲜、奇特的包拆，投合年轻消费者的偏好。品牌商冲破过去单一的管状、瓶状产物包拆外不雅，产物设想兼具美妙取适用性，通过奇特的色彩取外不雅设想、便携的利用体验，把握年轻一代消费者的消费需求。如各半正在包拆上摒弃了保守管状牙膏的包拆，以高质感的瓶型，融合《纽约稀缺文化工做室》奇特的邮票美学贯穿产物包拆；BOP口腔喷雾的设想采用豹纹或糖果色外饰的口红外不雅，内嵌瓶体可按照口胃调整改换，便利照顾利用。
新消费潮水之下，家用美容仪是护肤升级的必经之。我们认为，家用美容仪的成长驱动力次要包罗以下两种：
家用美容仪产物的焦点正在于功能性取平安性的协调均衡。包罗射频、微电流正在内的常见美容仪手艺多具备科学理论支持，并正在医美范畴获得了普遍的市场验证。但家用美容仪相较于医疗美容器械而言，正在供电体例、功率、分量等方面都有显著差别，利用结果必定遭到折损。此外，因为相关手艺天然特征，功能和平安多灾以分身。以射频美容仪为例，仪器通过定向加热皮肤的实皮层，以刺激胶原卵白发展，凡是能量越高结果越好，但皮肤耐受程度无限，温渡过高就会呈现不成逆的烫感冒险。产物既要达到脚够高的频次，又要不会烫伤皮肤，可以或许矫捷的节制温度则至关主要。因而，我们认为正在多种环节参数取目标之间进行精准组合，以实现功能性取平安性的高效均衡是提高家用美容仪市场所作力的环节。
护牙手艺日益升级，专业型产物渗入率无望进一步提拔。手艺立异持续鞭策产物的升级迭代，功能型、智能化产物成为口腔护理新趋向。以牙刷品类为例，电动牙刷可操纵刷头的高频振动实现牙缝的深度洁净、牙菌斑的断根等功能，相较保守牙刷具有更优的产物机能及更便利的利用体验。电动牙刷于2000年引入中国，后跟着国货物牌正在手艺储蓄的堆集及研发实力的提拔，越来越多高性价比、高质量的电动牙刷产物逐渐推向市场，并加快市场教育的推进。自2016年起，我国电动口腔护理市场起头快速成长，按照Frost & Sullivan，电动牙刷的渗入率由2016年的1.5%提拔至2020年的8.7%，估计至2025年中国电动牙刷的渗入率无望进一步提拔至35.3%。日益成熟的手艺进一步鞭策新品的迭代，电动牙刷产物逐渐完美定制化模式、牙齿健康等附加功能，提拔消费者利用体验，加快专业化、电动化产物渗入率的提拔。
需求布局改变及市场回归拉动全体价钱区间上移。从家用美容仪的细分需求来看，“抗初老”已成家用美容仪消费第一驱动要素。按照CBNData《2021女性抗老投资洞察演讲》，过去一年有护肤或医美需求的受访女性中，34%具有抗老需求，占比最高，其次为补水滋养、控油祛痘、美白淡斑等。以射频、激光做为焦点手艺的紧致提拉类美容仪渗入率持续提高，其高单价显著拉高了人均消费金额。另一方面，颠末十余年的成长，市场逐步趋于，消费者对产物功能和手艺道理的认知逐渐深化，从打“平价替代”但现实功能微乎其微的低价产物将被裁减，从而加快行业全体高端化历程。2019-2021年，3000元以上美容仪发卖额占比提拔较快，此中5000-8000元价钱区间提拔最为显著，由3%增加至29%，成为第一大价钱区间。
由根本洁净到多元需求，口腔护理不竭进阶。跟着质量消费的升级，口腔护理需求由牙膏、牙刷等根本口腔洁净产物，升级为冲牙器、漱口水、抑菌膏等进阶口腔健康办理产物，对牙齿美妙、防护调养等功能的需求进阶，进一步鞭策美牙仪、美白牙贴等精细化品类快速成长。按照Euromonitor数据，漱口水/牙齿美白剂等细分赛道2016-21年的复合增速别离达39.1%/17.0%。
► 卫生用品：“中国质制”、产物升级取渠道变化帮力本土品牌兴起。①女性卫生用品：行业步入成熟成长阶段，企业的品牌力、产物迭代推新及渠道整合能力成为焦点。我们认为消费升级全体趋向下，女性对安睡裤等中高端卫生用品需求无望添加，从而加快手艺差、质量低的中小厂商出清，行业集中度无望进一步向头部企业集中。②婴儿护理用品：市场所作激烈，国货物牌借帮复合芯体手艺和电商营销，市占率不竭提拔，优良ODM制制商稀缺性凸起。③失禁用品：我国失禁用品市场起步较晚，合作款式尚未不变。国货物牌把握电商成长的盈利，市场份额位居前列。参照更为成熟的日本、美国市场龙头尤妮佳、金佰利的成长过程，我们认为具有丰硕的品牌矩阵及线上线下全渠道结构的本土品牌成长空间更为广漠。
国货物牌加强手艺研发，跻身高端市场。2017以来美容仪行业集中度先降后增，CR10由2017年的63.2%降至2019年的47.9%，后增加至2021年的65.1%，此中国货物牌的市场份额波动显著，反映行业处正在快速增加期，消费者尚未成立不变的品牌认知和采办忠实度。从2020-2021年的市场份额来看，以康铂和Amiro为代表的国货物牌市占率提拔显著，二者均以对标国际高端品牌的射频美容仪为从打产物。其次，从天猫“双11”发卖额Top15榜单的变化来看，国货中手艺和产物定位更为高端的品牌成长势头强劲，部门公共品牌被挤出，行业全体洗牌加快。
口腔问题频发鞭策消费者对口腔健康认识的提拔，可帮帮牙龈补水保湿。而本土品牌则处于起步阶段，实现品牌口碑的沉淀。据Euromonitor，口腔问题已成为第五大国平易近健康搅扰。成分派方满脚精细化需求。特别是正在电动牙刷等具备焦点手艺及材料工艺的新赛道，实现高效引流。基于全域营销快速打制畅销单品。尤以尤妮佳旗下的乐互宜规模最大？
► 尤妮佳：先发结构失禁用品赛道，产物矩阵丰硕，满脚消费者多元化需求，借帮日本长护险实施顺势而上。尤妮佳成立于1961年，是亚洲最大、全球第三的卫生用品制制品牌商，1987年推出失禁品牌乐互宜，先发结构失禁用品赛道，并持续多年不竭推陈出新，立异的产物使得乐互宜成为失禁产物带领品牌；通过结构病院、养老护理机构等设备渠道，培育巩固消费者；通过多元化的附加办事提拔失禁人群的消费体验及糊口质量。
我国老龄化趋向加速，政策下失禁用品渗入率提拔空间较大。按照国度统计局数据，2021年我国65岁以上生齿达到2.01亿人，占总生齿比例提拔至14.2%，持续增加的老龄生齿为我国失禁产物创制了大量的市场需求，潜正在的市场空间广漠。同时，我国失禁用品人均消费额和市场渗入率远低于世界平均程度，叠加鼎力推进养老财产成长，低基数布景下市场规模快速增加，按照Euromonitor，我国2021年失禁用品市场规模达到75.1亿元，（此中零售渠道为63.1亿元，病院、养老院等家外渠道（away-from-home）为亿元12.0亿元）；我们估计2025年市场规模或将达196.2亿元，对应2021-2025年CAGR达27.1%。
► 口腔护理：精细化、专业化及电动化趋向，正拉动千亿元市场规模持续增加。跟着国际品牌加码中国市场，及保守快消品牌、国内科技巨头、国货新锐品牌等的插手，我国口腔护理千亿元市场持续增加，但全体合作加剧，行业集中度有所下降。此中质量消费升级，精细化、专业型、电动化产物正成为口腔护理新趋向，以usmile、舒客（薇美姿）等为代表的国货物牌，凭仗手艺端的不竭冲破和产物质量的稳步提拔快速抢占市场份额。